はじめてのエンタープライズ営業・コミュニケーションデザイン
池松です。夏になったり梅雨に戻ったり変な季節ですが、みなさんいかがお過ごしでしょうか。最近エンタープライズ向けの営業コンテンツの相談を受けるので「営業コミュニケーション」についてお話する機会が増えています。
本コラムではエンタープライズ営業ってなに?SMBと何がちがうの?なこれから頑張る方を応援したいと思って書きました。博報堂時代から20年以上大企業へコミュニケーション・デザインを提供してきた経験を元に「SaaSエンタープライズ営業に何が必要なのか」をシェアしたいと思います。
※エンタープライズ営業とは、大企業や自治体・官庁など大規模組織をターゲットにする営業手法のこと
◎このコラムを読むメリット
1)エンタープライズ営業の特徴がわかる
2)エンタープライズ営業のつかみがわかる
3)エンタープライズ営業で焦らなくなる
4)エンタープライズ営業のきっかけがつかめる
池松潤(いけまつ じゅん)
コミュニケーションデザイン・情報発信学。東京都出身。慶応義塾大学卒業後、大手広告会社員時代に雑誌コラム連載・ビジネス書を執筆、国内5万部・海外版等。登壇・イベント・最新情報などは ⇒ コチラ
◎すぐ売ろうとするから信頼されない
SMB(Small and Medium Business)とエンタープライズとの大きな違いは「組織文化を見抜くチカラ」と「目に見えない購買ルールを読み解くチカラ」にあります。それに加えて、大手企業向け営業の難易度がグッと上がる理由は営業マンの「①学歴②知性③品格」の3点が問われる場合があるからです。いい大学を出て、いい会社に就職したヒトが求めるものは何でしょうか?
エンタープライズ営業はターゲットを先に決めて動く営業なので、SMBのような確率論的な動き方はしませんし、できません。そこから受注がもらえなければ失敗だからです。だからどんなに小さなチャンスでも逃さないことが大切です。誰かと接点を持つ方法はいくつかあります。
①:ターゲット企業のオモテもウラも誰よりも詳しくなって企業文化や人間関係を知ること
②:該当部署の担当者・決済責任者・影の影響者との繋がりを作ること
③:買ってもらうのではなく、欲しいと思ってもらうこと(信頼されること)
◎走りながら集める情報は以下の通り
1:公開情報で集められる情報
・企業情報(株主目線で・ユーザー目線で
・その他ステークホルダー目線で
・業界情報(業界地図・金融関係者からの情報
・商工リサーチなどの企業情報
・人事情報(異動時期・過去の異動など
2:仮説検証や想像する情報
・この会社の直近の課題
・中長期の課題について
・解決しない理由
・何が難しいのか
・解決しないと何がまずいか
・自分が社長ならどうするか
◎営業地図をもつ
組織が大きくなればなるほど迷宮的な地図になります。利害関係者が増えるからです。どこの誰が、誰に影響を受けているかオモテもウラも知ることです。組織図だけでなく座席表があれば権力関係も見えやすくなります。情報はググっても出てきません。走りながら集めましょう。
◎会ってもいいと思われる武器をもつ
エンタープライズ営業で意識すべきことは「信頼関係」(わかってるなオマエ)と「インサイト」(あなたならではの独自の視点・切り口)です。
SMBでの経験が通用しないのは、いくつもの「目に見えないルール」が個社ごとに存在するためです。そのためエンタープライズ営業にはSMBとは異なる営業感覚を研ぎ澄ましたほうがうまくいきます。
「うちのコトよくわかってるなオマエ」が最初の一歩です。逆に言えば「わかってないな」はハズレです。そして「それは面白い切り口だオマエ」(インサイト)が興味を持ってもらえます。
あなたのシゴトは売るのではありません。欲しいと思ってもらう関係づくりです。
SMB営業から比べると非効率的に感じることでしょう。しかし得られる果実が大きいのならやるべきです(そこは是々非々でよく考えましょう)
対話を積み重ねること。つまり営業とはコミュニケーションです。エンタープライズ営業に合ったコミュニケーションをデザインしましょう。
◎ほしいと思ってもらうコミュニケーション・4つのポイント
大きな組織では多くの関係者に合意形成を積み重ねる必要があります。SMBのような「メリデメだけで購買する」なら苦労しません。そこで重要になってくるのが「信頼される営業」(人間が薄っぺらくない営業)です。何言ってるの?と思うかもしれませんが、押すのではなく引く(惹きつける)のです。
1:ヒアリング(聞き出さない)のためのコミュニケーション
相手が無意識で喋るきっかけをつくること
2:偶然性の創出(狙わない)ためのコミュニケーション
偶然の出会いや「!」が生まれること
3:顧客提案(買わせない) ためのコミュニケーション
買いたくなる状況に導くこと
4:クロージング(イマでしょ)のコミュニケーション
心理的安全性を高める。リスクの正しい把握。決断のための要件の整理。押すのではなく引き付けるコミュニケーションが求められます。
◎4つの基本行動(なんども重ねてシェアする)
言動不一致が信頼を失います。言ってることやってることが一致すること。エンタープライズ営業の基本的な心構えは以下の4つの行動です。
1:ヒアリング(聞き出さない)
相手によりますが、ガッついて聞く人に魅力があるでしょうか。相手が無意識で喋ったとき、あなたのヒアリングスキルが高まった瞬間です。
2:偶然性の創出(狙わない)
アポをとらないと会えないのは仕方ありませんが、本当は偶然あって「!」が生まれる方がイイに決まってます。その偶然は狙うから生み出すこともできるはず。どこに出没するか。どこなら自然な出会いができるか。そのくらい考えずしてどうしてプロと言えるのでしょう。
3:顧客提案(買わせない)
そもそも営業とは、買わせるのではないのです。買いたくなるようにするのがあなたのシゴトです。もしプレゼンの時間をもらっているなら、それ以外に追い打ちの機会や、他では予想もしない機会を考えてますか。夢に溢れている営業というのは、いつもマジックを考えていること。「◎◎愛」があれば嫌味になりません。あなたは顧客の◎◎愛に対してベストを尽くしてますか。
4:クロージング(イマでしょ)
勇気とは蛮勇ではありません。自分が信じる正しい営業プロセスを経てるか、勝負はどこか知っていることです。精神的・心理的に負い目があるのではクロージングはできません。Sっぽいだけでもいけません。フェアで品性のあるクロージングを目指しましょう。
※あえて例えるならいつまでも告白できない少年のようではいけません。決め時は経験を積むことでわかるようになります。ご安心を。
◎営業コミュニケーションの10ステップ
世間では、過去の営業実績を誇るわりに細かい営業テクニック論でマウント取ることに終始してるヒトが多いのですが、このヒトなら買ってもいいなと思ってもらうことに正解などありません。しかし柔道の型・四十八手のように基本的な型はあります。それは以下の10のステップで表すことができます。
①:顧客に気づいてもらうこと。
ヒトに教えられたことより、自分で気づいた方が何倍も快感が走ります。教えるティーチングではなく能力を引き出すコーチングの感覚で。
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②:自分で気がついてやってみる気持ちになってもらうこと。
気がついても「やる」までステップがあります。その階段をイメージすること。気持ちが高まるように導くことです。
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③:そのための周辺サポートをすること。
そのヒトだけじゃなくて周囲を巻き込むためのお膳立てや段取りも協力することです。
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④:やってみる機会を設けること。
フツーに使ってもらうのでもいいけど、テストプレイとか、体験会とか、やってみるイベントの名前にも工夫をしましょう。
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⑤:やってみた感覚が冷めないようにすること。
へぇ。で終わるな。どこが問題だったか?PMとシェアできてるか。そもそも「ココ変えられない?」に的確にレスポンスできてるか?そこで終わらない準備をしておくこと。
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⑤:安心してもらうこと。
やっぱり実績が。有名じゃないから。心配はゼロにはなりません。絶対は社会にありません。安心してもらうとは「惚れてもらうこと」です。恋愛と似て「完全なる安心」より「どうしても会いたい安心」が大事です。
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⑥:やってみた快感をシェアする気になってもらうこと。
感動までいけばシェアしてもらえますが、そこまで至らなければシェアしてもらえません。そのためにベストを尽くしましょう。ゲームセットまでボールを追いかけてますか?死力を尽くしてますか?最後の最後の最後まで諦めないことです。失敗してもそれが明日の機会になります。
※蓋は開けるまでわからない。と言いますが、蓋は開けて中をみて閉めるまでわからない。というのが大事です。
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⑦:一緒に夢を追いかける気持ちになってもらうこと。
このひとならば。と思ってもらうこと。信頼には積み重ねが大事です。
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⑧:一緒にゴールする喜びをもつこと。
その瞬間をイメージしてもらうこと。イメージを端的に伝えられること。その準備をしておくこと。心構えをしておくことです。
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⑨:信頼関係を得ること。
いままでに書いてあることと真摯に向き合い努力する姿のことです。
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⑩:常に目配りして先を見ること。終わりがないこと。
満足しないこと。足るを知ること。プロとしてのインサイトを持つことです。
◎まとめ
相手の気持ちや立場になって考えることが一番難しい。あまりに遠い道のりに気が遠くなるでしょう。世間では過去の営業実績を誇るわりには細かい営業テクニック論でマウント取ることに終始してるヒトが多いのは「何を言ったか(本質)」より「誰が言ったか(評判)」の方が効率がいいからです。しかしそのヒト達の描く景色には「大手企業から見える景色」が足りません。
エンタープライズ営業の本質は「組織文化を見抜くチカラ」と「目に見えない購買ルールを読み解くチカラ」にあります。あなたが信頼されて、欲しいと思ってもらえれば大きな成果を得ることができますし、あなたの市場価値も高まるでしょう。
本コラムは、そんな悩みに寄り添えるといいなと思って書きました。エンタープライズ営業を強くするとは、営業コミュニケーションを強くすること。それは未来を一緒に創ることです。もしエンタープライズ営業を強くすることに悩んだら→こちら
◎コンテンツ(ワークショップ)
1:そもそもエンタープライズの基礎体力とはなにか?
・社長から数珠繋ぎ
・受付から秘書まで ・記者や番組Dとの関係性
2:エンプラ(大企業・行政)とSMB(スモールビジネス)のちがい
3:産業の食物連鎖とは
「すべては食物連鎖から始まる」
・政官財の食物連鎖
・重厚長大産業の食物連鎖
・消費財産業の食物連鎖
・オフィス需要産業の食物連鎖
・SaaS食物連鎖
4:SaaSプロダクトの未来ロードマップ解説力とは
5:to beの説明力とは
6:win-winのスキルとは
・ウィルを見える化するスキル
7:複数(異なる)役職や立場への翻訳スキルとは
8:エンプラ営業の仕切り力とは
9:短期、中長期スケジュールの使い分けとは
10:ROIでは説明し難いこと。とは
11:エンタープライズ営業コンテンツとは
12:顧客は自分の写し鏡である。とは
・一流は一流を好む
13:売上とは営業マンの教育費である
・商材と売上金額があなたのレベルをきめる
14:人の器がスケールを決める
・背中を押してもらえる仲間を作る
15:エンタープライズ営業の最後を(次を)イメージする
・エンタープライズ営業スキルに終わりはない
さぁ一緒に、エンタープライズ営業コミュニケーションしましょう。エンタープライズ営業を強くするとは、営業コミュニケーションを強くすること。それは未来を一緒に創ることです。もしエンタープライズ営業を強くすることに悩んだら→こちら